A marketing-kommunikációs (reklám) kampány egy olyan
folyamat, mely összehoz bennünket a célcsoportunkkal. Ez a marketing mix
„reklám” eleme. Sokan ezt a részét élvezik legjobban a marketingnek,
mert ezáltal kapcsolatba lépünk a célcsoporttal. Mindennapi életünkben
rengeteg reklámmal találkozunk; a reklámeszközök befolyásolják
vásárlási szokásainkat. S hát sokszor, egy-egy agresszív
reklámkampány hatására olyan dolgokat vásárolunk meg, amelyekre
valójában semmi szükségünk.

Egy hatásos reklámkampány kialakítása a következő lépésekből
áll:

• a szervezeti image tisztázása
• üzenet megfogalmazása
• reklámtechnikák kiválasztása
• terv végrehajtása

Jó a reklámunk üzenete, ha a célcsoportunkat valamilyen cselekvésre
ösztönzi, amely számukra is előnyöket biztosít. A KERÉKPÁRUTAK
esetpéldában, a DTC üzenetének célja mind a petícióban, mind az egyéb
reklámeszközökben az, hogy a város lakóit és dolgozóit a városban és
a város körüli kerékpározásra buzdítsa (az elvárt cselekvés), s így
sportos életet ígér (ígért előny), s egyben hozzájárulást a
közlekedési problémák megoldásához (ígért előny), nem beszélve a
tisztább levegőről (ígért előny).

A reklámeszközök segíthetnek az image kialakításában és a
reklámüzenet átadásában. Rengeteg különböző eszközt használhatunk
a „kommunikációs mix”-ünk kialakításakor. Ám akár kicsiny, akár
óriási reklámkampányt szervezünk, ne feledjük: a legfontosabb, hogy
személyes kapcsolatban maradjunk klienseinkkel.

A reklámkampány során a következő eszközök (is) használhatóak:

• hirdetés
• éves beszámolók
• reklámtáblák
• szórólapok
• ünnepi hirdetmények
• kiárusítások
• névre szóló levelek (Direct Mail)
• újságcikkek
• vásárokon, kiállításokon, expo-kon megjelenés
• sajtónyilatkozatok
• hírlevelek
• plakátok
• nyilvános beszédek
• egyéb nyilvánosság
• beszámolók megjelentetése
• különleges események szervezése
• nyilvános ill. TV viták (talk show-k)
• telefonos marketing (telemarketing)
• közhasznú. közérdekű reklámok
• beszélgetés

Mi alapján válasszunk e lehetséges eszközök között? E néhányjótanács valószínűleg segíthet:

1. Gondoljuk át, kik is a azok, akiknek a reklám szól. Vizsgáljuk meg, hogyan élnek, hova járnak, mit olvasnak és hallgatnak általában. Ezután nézzük meg, mely eszközök illenek leginkább e képbe.
2. Használjuk ki az eszközök nyújtotta minden lehetőséget. Gondoljuk át, hogyan fogjuk használni és terjeszteni az eszközöket, különösen a nyomtatott reklámanyagokat (újságcikkek, szórólapok, plakátok stb.) Például ha valahol megjelenik egy minket dicsérő cikk, ne csupán veregessük meg a vállunkat, majd iktassuk le a cikket valahova, hanem kérjük meg a sokszorosítási jogot és készítsünk jó minőségű fénymásolatokat, majd azokat terjesszük (pl. küldjük ki körlevélben, nagyítsuk ki plakátméretűre és így használjuk, vagy terjesszük konferenciákon és szakmai fórumokon).
3. Költségvetésünket is vegyük számításba a reklámeszközök kiválasztásánál. Ne ragadtassuk el magunkat, és ne költsük el feleslegesen sokféle felületes eszközre a marketingre szánt pénzünket. Ám ha csak egyfajta eszközt használunk, az is végzetes lehet… Ha minden tojásunkat egy kosárba rakjuk, az meglehetős kockázattal jár: ha az eszköz nem váltja be a hozzá fűzött reményeket, minden pénzünk elveszik, s nincs több próbálkozási lehetőségünk. Ügyeljünk tehát a bölcs felhasználásra, hogy a legtöbbet ki tudjuk hozni a lehetőségekből.
4. Rendszeresen és folyamatosan juttassuk el reklámüzenetünket a címzetteknek. Ha egy nagy marketingfogásba öljük az összes pénzünket, nem tudunk majd egész évben láthatók maradni. Folyamatos és rendszeres megjelenés = siker. Ahhoz, hogy üzenetünk tényleg „átmenjen” a címzettnek, újra és újra meg kell vele bombáznunk.
5. Ne adjuk fel a sikert. Ha egy eszköz jól működött a múltban, ne keressünk újat, használjuk ezt újra.
6. Maradjunk folyamatosan a küzdőtéren. Az igazi marketing sikerek hosszú távú befektetéseken alapulnak. Ha reális céljaink, értelmes marketing tervünk és átgondolt reklámjaink vannak, folyamatosan gerjeszteni tudjuk a kívánt reakciókat. Ha egy eszköz rossz
   választásnak is bizonyul, ne adjuk fel. Gondoljuk át, mi lehetett a
   hiba, és lépjünk tovább.

Íme egy példa:

A Kedves Emberek Klubja adománygyűjtő kulturális rendezvények
szervezésével foglalkozott, s az ezekből összegyűjtött összeget más
szervezeteknek adományozta. Természetesen nekik a sikert (azaz nagyobb
bevételt) az jelentette, ha több ember látogatott el a programjaikra.
Minden program előtt tehát nagy összegeket fordítottak reklámra.

Egyszer elhatározták, hogy koncertet szerveznek, s a bevételt egy
árvaház javára fordítják. Nyolc jól ismert rock zenekart invitáltak
meg az eseményre, és mintegy 1000 résztvevőre számítottak. A
rendezvény jelmondatául a „Rock a gyermekért” szlogent választották,
mert úgy vélték, ez megragadó és kapcsolódó. Ám a koncertre végülis
csak 150-en jöttek el, ami a szervezőket kiábrándította, s a koncert
kudarcosnak ítéltetett.

Mint később kiderült, a szlogen tévesztette meg a célcsoport tagjait.
Azt hitték ugyanis, hogy a koncert gyermekeknek szól, nem pedig a
szükségben lévő gyermekek segítésére irányul. A városban mindenhol
kiragasztott plakátok a „Rock a gyermekért” jelmondattal inkább
károsnak bizonyultak, mint hasznosnak, mert megtévesztette az embereket. A
hiba az volt, hogy a jelmondat nem volt egyértelmű s nem fejezte ki
érthetően, hogy kinek is szánják a koncertet.