A marketing mix átgondolása folyamán felmerülhettek problémák és
kérdések, melyeket érdemes megbeszélnünk a terv elkészítése előtt.
Például ha néhány dolgot nem tudtunk biztosan eldönteni, lehetséges
megoldás lehet egy piackutatás, amely megadhatja a szükséges
információt. (A piackutatásról az 1. lépésnél beszéltünk
részletesen).

A részvétel kérdése fontos átgondolandó része a marketing tervnek.
Ki vesz részt szervezetünk marketing tevékenységében? Nagyon sok szinten
és módon bevonhatunk embereket.

A kuratórium. A kuratórium tagjai könnyen bevonhatók,
például úgy, hogy fontos marketing szerepkört adunk nekik vagy
felkérünk egy külső marketing konzulenst. Lehetséges, hogy a
kuratóriumi tagnak van marketing tapasztalata és be szeretne szállni a
marketing folyamatba, esetleg segít kapcsolatokat kiépíteni lehetséges
partnerekkel és támogatókkal, akik segíthetik marketing
tevékenységünket.

A szervezetirányítás. Ahhoz, hogy marketing tervünk
működőképesnek bizonyuljon, fontos, hogy a szervezet vezetői teljes
szívükből támogassák azt. Ha a munkatársak, kuratóriumi tagok
önkéntesek vagy mások megérzik, hogy a vezetők nem támogatják a
marketing tevékenységet, az szinte bizonyosan kudarcot vall.

A marketing bizottság. Sok szervezet sikeresen össze
tud állítani egy bizottságot a munkatársakból, kuratóriumi tagokból,
önkéntesekből és külső marketing szakértőkből, akiket érdekel a
szervezeti marketing. Ilyenkor a bizottságnak meg kell adni a döntési
jogot a marketinget befolyásoló kérdésekben. Őket talán kevésbé
érdekli a marketing terv összeállítása, de bizonyosan érdekeltek a
végrehajtásban.

Ám egyet mindenképpen jegyezzünk meg: a teljes szervezet összefogása
nélkül a marketing erőfeszítései könnyen kudarcot vallanak.

A terv elkészítése

A marketing terv biztosítja, hogy marketing stratégiánkat és
taktikáinkat alaposan átgondoljuk. Ez ugyanis választ ad a következő
kérdésekre:

• Hol vagyunk most? (jelenlegi helyzetünk elemzése)
• Hová akarunk eljutni? (marketing célok)
• Hogyan jutunk el oda? (stratégiák és tevékenységek)

Maga a marketingterv a következő részekből áll:

Működési összefoglaló, helyzetelemzés, célok és célkitűzések,
stratégiák, végrehajtási terv (például munkaerő kérdések), és
költségvetés.

• Működési összefoglaló: Beszéljük meg a kulcskérdéseket, stratégiai kezdeményezéseket és ezek végrehajtását. A megállapodásokról készítsünk egy tömör összefoglalást.
• Helyzetelemzés (hol vagyunk most): értékeljük a
  rendelkezésünkre álló külső és belső információkat s a
  kapcsolódó (politikai, szociális, demográfiai, gazdasági)
  irányzatokat, használva ehhez a GYELV-elemzés eredményeit. Ennek a
  résznek tartalmaznia kell még a szervezet versenytársait és azok
  méretét, piaci részesedését valamint erősségeiket és
  gyengeségeiket.
• Célok (hova akarunk eljutni): ha már meghatároztuk
  image és akció-céljainkat, most érdemes részleteznünk őket. Ha
  azonban ezidáig nem tettük ezt meg, most már végképp itt az ideje. A
  célok és a várt eredmények a marketing terv alapjai, hisz ezeket kell
  a szervezetnek teljesítenie ahhoz, hogy elérje küldetését.
• Stratégiák (hogyan jutunk el oda): ez maga a
  marketing terv lényegi része. Ez tartalmazza azt az „5 P-t”,
  amiről már szóltunk: a terméket, célcsoportot, árat, elosztást és
  reklámot. Meg kell most tárgyalnunk, hogy az egyes eszközöknek mi
  lesz a hatása a céljainkra. Mi a termékünk? Melyek a célcsoportjaink
  és hogyan tudjuk azokat szegmentálni (igények és szükségletek
  alapján kisebb csoportokra osztani)? Mely alcsoportokat célozzuk meg
  tevékenységünkkel? Mi a termékünk ára? Mi a leghatásosabb
  terjesztési mód? Milyen reklámeszközöket érdemes használnunk?
• Végrehajtási terv (ki, mit mikorra fog
  megcsinálni): itt beszéljük át, hogy milyen emberekre van
  szükségünk a terv végrehajtásához. Vannak ilyen embereink vagy
  toboroznunk kell őket? Esetleg képezni? E tervrész fő része a
  feladatok elosztása. Meg kell keresni minden feladat felelősét és
  határidőt kell megszabnunk a végrehajtásra.
• Költségvetés (mennyibe fog ez kerülni): a
  végrehajtás kiadásai kerülnek ebbe a részbe. Ha egy részletes
  kimutatást készítünk a program működési költségeiből és a
  direkt marketingköltségekről, képet kapunk arról, hogyan használjuk
  fel a szervezet erőforrásait. Ha egy új programot vagy szolgáltatást
  indítunk be, az összes lehetséges költséget biztosítani kell a
  sikerért, például a helyszínt, emberi erőforrást, eszközöket és
  a hasonló kiadásokat.

A méretekről és a bevételekről sem szabad itt elfeledkeznünk. A
méretek iránti elvárását a szervezetnek azokban a kérdésekben kell
meghatároznia, ahol ez értelmezhető (pl. látogatók száma, eladott
mennyiség). Ez egy mérhető sikerkritérium. A bevételi oldalon minden
lehetséges bevételt tűntessünk fel a részvételi díjaktól az
alapítványi vagy egyéb támogatásokig.