Hatásos marketing alatt azt értjük, hogy olyan szolgáltatásokat és
programokat (szaknyelven: termékeket) alakítunk ki, melyekre a
fogyasztóknak igénye van. Ez magában foglalja azt is, hogy ezen
termékeket a megfelelő időben, a megfelelő módon/helyen és a megfelelő
áron juttatjuk el hozzájuk. Ha van már akciócélunk, a marketing
eszköztár – melyet ezután marketing mixnek hívunk, a szaknyelvet
használva – segíthet eldönteni, hogy megfelelő-e a termékünk és hogyan
alakítsuk ki az egyéb összetevőket a kívánt eredmény elérése
érdekében. Ha image-célokat tűztünk ki, akkor a marketing mix abban
segíthet, hogy meghatározzuk: kiknek és milyen tevékenységeket kell
elvégeznünk az eredményért.

A marketing mix valójában 5, angolul P-vel kezdődő eszközt foglal
magában – a terméket (Product), a célcsoportot (Publics), az árat
(Price), az elosztást (Place), és a reklámot (Promotion). Mit is
jelentenek ezek a fogalmak ?

TERMÉK: Van egy termékünk, szolgáltatásunk vagy
programunk amellyel ki szeretnénk elégíteni egy embercsoport igényeit.
Ám nonprofit szervezetként nem csupán a kézzel fogható áruk és
szolgáltatások foghatók fel termékként hanem a szervezet teljes
értékrendszere is. Két példa lehet ezen értékek, mint termékek
megjelenésére: egy ügy érdekében történt lobbizás és egy fontos
témáról szóló ismeretterjesztés.

CÉLCSOPORT: Meg kell határoznunk, kiknek nyújtjuk
termékeinket és mit nyernek ők belőle.

ÁR: Az árat mindig attól függően érdemes
meghatározni, hogy célcsoportunk mennyit tud vagy szándékozik fizetni az
adott termékért. Különösen fontos ez a nonprofit szervezeteknél. Ha
célcsoportunk nem tudja megfizetni a termék önköltségét, más bevételiforrások után kell néznünk adományokból vagy adományszerzőrendezvények bevételeiből stb.

ELOSZTÁS: Ekkor azt határozzuk meg, hogy termékünkszolgáltatásunk, vagy programunk hogyan vagy hol utolérhető.

TERMELÉKENYSÉG: Az a mód, mellyel a termék,szolgáltatás, vagy program iránti igényt hatékonyan kielégítünk.

REKLÁM: Olyan taktikákat kell alkalmaznunk melyek azembereket reagálásra ösztönzik.

Mikor legelőször készítünk el egy marketing mixet, meglehetősen sokidőt igényel, de idővel elsajátítjuk a folyamatot. Ha többszolgáltatásunk vagy programunk is van, érdemes mindegyikre külön meghatározni a marketing mixet. Nézzük át részletesebben e marketingeszközök használatát hogy jobban megértsük milyen szolgálatot tehetneknekünk.

Termék

Mint tudjuk, a termék az, melyért cserébe olyasvalamit kérünk, amire szükségünk van. Ahhoz, hogy „sikeresen” „eladjuk” termékünket szükséges, hogy az emberek felismerjék a hasznát, használni tudják és kedveljék azt. Ha ez nem így van, újra kellgondolnunk marketing tervünket.

A következő kérdések megválaszolásával megtudhatjuk, hogy jólhatároztuk-e meg termékünket.

• Reagál a termékünk a célcsoportunk igényeire és elvárásaira?
• Van a termékünknek olyan tulajdonsága, amely bonyolulttá teszi a használatát vagy kevésbé érthető?
• Hogyan értékelik a fogyasztók a termékünket?

Célcsoport

A célcsoport azokból az emberekből áll, akik potenciálisan érdekeltek termékünk felhasználásában. A nonprofit szervezetek célcsoportjai a általában program résztvevőkből,támogatókból, adományozókból, politikusokból, a médiából vagy az önkéntesekből állnak. Sikerünk azon múlik, hogy a megfelelő emberekkel tudunk-e cserekapcsolatot kiépíteni – azokkal, akik igénylik atermékünket, tehát a legnagyobb valószínűséggel reagálnak pozitívan a termékeinkre vagy az üzeneteinkre. Hogyan szűkítsük le a listát, melya számtalan potenciális célcsoportot tartalmazza? Először is határozzuk meg: kik azok, akiknek a legnagyobb szükségük van a termékre, s egyben a leghatásosabban segítenek bennünket céljaink elérésében. Ők az elsődleges célcsoport.

A másodlagos célcsoport azokból áll, akik ugyan nem kerültek fel az elsődleges célcsoport listájára, ám a későbbiekben talán megcélozzukőket is vagy csak egyszerűen érdemes informálni őket tevékenységünkről.

Miután meghatároztuk célcsoportunkat, keressük meg, mi motiválhatja őket termékünk felhasználásában. Mik számukra a termék legfontosabb előnyei? Minden lehetséges célcsoportunk szempontjait vizsgáljuk meg.

Ár

Minden terméknek megvan a maga ára. Termékünk ára az, amit a programjaink résztvevőitől kérünk cserébe. Általában ezegy bizonyos pénzösszeg, ám nemcsak ebben gondolkodhatunk. Ha például egy „jó sztorit” szállítunk egy újságnak, akkor megjelenést kérünk az újságban. Ha szolgáltatásunk ingyenes, mint például vérnyomásmérés a hajléktalanoknak, amit kérünk, az az emberek bizalmaés ideje. Azonban ilyen esetekben is fontos, hogy az emberek érezzék a részvétel értékét, valamint, hogy megnyerjük és megtartsuk a bizalmukat.

Általános hiba a nonprofit szervezeteknél, hogy túl alacsonyan szabják meg áraikat. Az alacsony ár esetenként nemhogy értékesebbétenné, de leértékelheti termékünket a fogyasztó szemében. A kliens szemszögéből az ingyen termék egyenlő lehet az alacsony minőséggel. Szerencsére azonban már egyre több nonprofit szervezet felismeri, hogyha csak egy minimális árat is szabnak, akkor az emberek befektetésnek élik meg a terméket, és ez a termék fogyasztásának a növekedéséhez vezethet (pl. részvevők számának emelkedése).

A következő kérdéseket érdemes átgondolnunk, amikor árakathatározunk meg:

• Mekkora a termék előállítási költsége?
• Meg tudják a kliensek fizetni a teljes költséget?
• Ha nem, akkor van olyan bevételi forrás, mely fedezni tudja a hiányt?
• A kliensek elég értékesnek ítélik a terméket ahhoz, hogy kifizessék az általatok megszabott árat?
• Mennyit kérnek a versenytársak a hasonló termékért?
• Használható-e esetleg egy mozgó árskála?
• Mennyi terméket kell értékesítenünk, hogy a költségvetés igényeit kielégítsük?

Elosztás

Ahhoz, hogy könnyen meg tudjuk határozni, hogyan is juttassuk eltermékünket a célcsoportunkhoz, próbáljuk meg magunkat az ő helyükbeképzelni. A terméknek a lehető legkönnyebben elérhetőnek kell lennie. Fontos, hogy se fizikai, se érzelmi akadály ne tudja távol tartani klienseinket. Ha például egy idősek otthonát működtetünk, ezt nemhárom lépcsősor tetején alakítjuk ki, mert ott nagy a kockázata, hogyaz idős ember elesik, vagy egyáltalán nem is lesz képes feljutni.

Ha több, különböző szokásokkal bíró célcsoportunk van, mindenegyes csoportnak külön figyelembe kell venni az igényeit és lehetőségeit e téren s a szóróanyagokat is oda helyezzük, ahol eljuthat hozzá.

Például célcsoportunk az utazás iránt érdeklődő egyetemisták és középiskolások népes tábora. Először is érdemes meghatároznunk, hogy működési területünk városaiban hány diák él. Aztán nézzük meg, hány százalékuk szeretne utazni. Azokat a városokat válasszuk ki, ahonnan a legtöbb diák szándékozik utazni. Majd végül helyezzünk kiszóróanyagokat a számukra legelérhetőbb helyeken – az egyetemen, iskolában, valamint a diákok étkező- és szórakozóhelyeinek közelében.

Reklám

Reklámnak hívunk minden olyan kommunikációs
módszert, melynek célja, hogy kialakítson egy image-t szervezetünknek s
rávegye az embereket termékünk igénybevételére. E módszerek közé
tartoznak például a szóróanyagok, a hirdetés, a Public Relation, a
különleges események vagy akár a közhasznú reklám. Egy gyakori hiba,
amit elkövethetünk, hogy mindig valamilyen újszerű módszert akarunk
alkalmazni. Ez egyszerűen nem helyes. Az a reklám, ami egyszer már
működött, nagy valószínűséggel újra működni fog. Gyűjtsük össze
a létező reklámanyagainkat és kritizáljuk őket anélkül, hogy
ízlésbeli különbségek vitáiba bonyolódnánk.

Következő szempontokból értékelhetjük anyagainkat:

• Eredményes volt ezen eszköz használata?
• A megfelelő image-t alakította ki szervezetünkről?
• A megfelelő célcsoportnak szólt? Az ő nyelvükön és az ő
  problémáikról?

A marketing mix összefoglalásának jó módja, ha az átbeszélt
eszközöket írásban összegezzük.

Különösen hasznos ez az összegzés, ha több, mint egy termékünk
van, mert ez tartalmaz minden szükséges információt és egy átfogó
képet nyújt. Az összegzés tartalmazhatja a jelenlegi marketing
tevékenység értékelését, az új terv kulcsterületeit és témáit
valamint egyéb fontos kérdéseket. Ezen összefoglalót juttassuk el a
folyamat résztvevőinek és mindazoknak, akiket érdekel
marketingtevékenységünk, megmutatva nekik, hogy haladunk.