Miután szervezetünk felismerte szerepét és meghatározta küldetését, nekiláthatunk marketing tervünk elkészítésének. Az ok, mely miatt ez csak a 2. lépés e könyvben az az, hogy egy marketingben kevéssé jártas szervezetnek először mindenképpen meg kell csinálnia azt az elemzést, melyről előzőleg szót ejtettünk.

Mikor célokat határozunk meg a marketing tervünkhöz, minél konkrétabban kell eldöntenünk: mit akarunk elérni a marketinggel és hogyan tudjuk mérni az eredményeket. Két marketing céltípus van: az akciócélok és az image-célok. Céljaink irányulhatnak bármelyikre, vagy akár mindkettőre is.

Akciócélok

Az akciócélok konkrét, célspecifikus, mérhető eredménykategóriák. Tipikusan olyan dolgokat foglalnak magukba, amiket meglehet számolni (pl. résztvevők száma, összegyűjtött adománymennyisége, éves kampány folyamán toborzott új tagok száma). Kétpélda lehet erre:

„Ajándék: egy mosoly”: egy szlovák nonprofit szervezetszeretné adományozóinak számát 2500-ról 5000-re növelni 1998 folyamán.

A VITA, egy cseh környezetvédő érdekképviseleti szervezet 5000 cserepes karácsonyfát akar eladni karácsonyig.

A négy kérdés

A következő négy kérdés megválaszolásával könnyen meghatározhatjuk akciócéljainkat.

1. Melyek a lehetséges legjobb eredmények, amelyekre számíthatunk? Milyen időkeretek között?

   Emeljük magasra a mércét. Jobb, ha először inkább a csillagos égnél kezdjük, mint hogyha már most leragadunk a rideg valóságnál. Előfordulhat, hogy a magasan meghatározott cél lesz az, ami új magasságok elérésére ösztönöz majd.

2. Milyen külső tényezők segíthetnek vagy hátráltatnak ezen ideális célok elérésében?

   Olyan dolgokra gondoljunk most, melyek befolyásolhatják a szervezetünket: mint például rossz hozzáállás, törvénykezési problémák, piaci irányzatok, népesség, munkanélküliség vagy versenytársak. Azokat a tényezőket se felejtsük ki azonban, melyek segíthetnek, mint például együttműködési lehetőségek, adományok, munkatársak kapacitása, vagy a piac hiányosságai.

3. Hogyan befolyásolhatják a költségvetés, munkatársak kapacitása és egyéb források e célok elérését? (Van elegendő időnk, forrásunk, emberünk?)

   Nézzük át a szervezeti erőforrásokat, hogy lássuk, mekkora a kapacitásunk. Mit tudunk valójában a marketingre áldozni? Van jelenleg elegendő forrásunk arra, hogy megvalósítsuk marketing tervünket? Ha nincs, nézzük meg, tudunk-e átcsoportosítani, vagy esetleg tud-e valaki időt szentelni további források felkutatására.

4. Mindezek alapján, melyek a reális, elérhető akciócélok? Meddig kell elérnünk őket?

Az első három kérdés megválaszolása után pillantsunk rá újra az ideális eredményekre, melyeket elérhetnénk, ha a külső és belsőkörülmények nem határolnának minket. Az összegyűjtött információ segítségével ezek után határozzuk meg a reális célokat éshatáridőt.

Image-célok

Az a szervezet, mely szeretné, ha jobb kép alakulna ki róla alétezőnél, vagy ismertebbé szeretne válni, tűzzön ki image-célokat is. Két példa az image-célokra:

1. A VITA szeretné elérni, hogy úgy tekintsenek rá, mint annak a mozgalomnak a vezérére, amely megtanítja az embereket, hogyan lehetnek kényelmük és szokásaik megőrzése mellett is környezetbarátok.

2. A DTC (Alsó-Sziléziai Kerékpárosok Társasága) egy a jövőre is gondoló, ám civil beállítottságú szervezetnek szeretne látszani, mely azért küzd, hogy a kerékpárutak elterjesztésével csökkentse Wroclaw (Lengyelország) légszennyezettségét.

Ha a következő kérdések valamelyikére a válaszunk igen, akkormindenképpen szükséges, hogy image-célokat tűzzünk ki.

• Egy teljesen új szervezet vagyunk?
• A szervezetünk megváltozott, megnőtt vagy új termékeket alakított ki?
• Nem tükröz minket az image-ünk?
• Azt gondoljuk, hogy az emberek nem tudják, hogyan tudnánk mi kielégíteni az igényeiket?
• Szeretnénk, ha a szervezetünk ismertebb lenne?
• Szeretnénk, ha megerősödne a hírnevünk?
• Szeretnénk, ha meg tudnának minket különböztetni más hasonló szervezettől?

A következő esetpélda jól illusztrálja, hogy egy szervezet hogyan alakított ki és alkalmazott egy marketing tervet céljai eléréséhez.

Esetpélda – Kerékpárutak:

A lengyelországi Wroclaw egy 700.000 fő lakosú város. Az elmúlt évek népességrobbanása komoly problémák kialakulásához vezetett a helyiközlekedésben. A városi infrastruktúra nem bírta el a rengetegjárművet, melyek nap mint nap megjelentek a városban. Kerülőút híjánmég a nehézfuvarozó járművek is áthaladtak a városon rémálommáváltoztatva a helyi lakosok, közösségek és cégek életét. A város nemtudta a helyi közlekedési infrastruktúrát fejleszteni.

A szörnyű forgalom eredményeként a légszennyezettség kritikusmértéket vett fel, a talaj menti ózonréteg felhalmozódott a nyári hónapok alatt, az allergiás megbetegedések és egyéb egészségügyi problémák száma jelentősen megemelkedett. 1990-ben egy állami vállalat,a Biproskin kerékpárutakat tervezett Wroclawnak. Az ötlet kitűnő volt, de a megvalósításához szükség volt a helyi önkormányzat, az állam és a közvélemény anyagi és erkölcsi támogatására.

A város közlekedési problémáinak megoldása érdekében létrejöttegy szervezet, a DTC (Alsó-Sziléziai Kerékpárosok Társasága), mely küldetésének megvalósításában elsősorban a marketingre támaszkodott. A következő tevékenységeket választotta: a) petíciók benyújtása, b) közgondolkodást befolyásoló üzenetek használata, c) magas rangúszemélyek támogatásának megszerzése, d) különleges események szervezése. A DTC tagjai hittek abban, hogy a szervezet képes megtervezni és kivitelezni egy olyan oktató/érdekképviseleti kampányt, mely a kerékpárutak elterjesztésére, s ezáltal a városi közlekedésre nehezülő nyomás csökkentésére irányul. Az új szervezet egy olyan stratégiát választott, mely mind a közvélemény, mind az állami szférafigyelmét és érdeklődését felkeltette. Petíciókat küldtek különböző állami szerveknek, mind például a helyi önkormányzati testületnek és a Közlekedési Bizottságnak. Nyilatkozatot küldtek az Államkincstárt vezető helyettes államtitkárnak. Felkérték a minisztert, hogy legyen az első magas rangú személy, aki nyilvánosan is kiáll a szervezet céljaiért. A petíciók marketing üzenete rávilágított, hogy a kerékpározás a következő előnyökkel jár:

Gazdaságilag: a kerékpár olcsóbb, mint bármely másközlekedési eszköz.

Egészségügyi szempontból: a kerékpározás egy aktív és egészséges életstílus kialakításához vezet.

Közlekedési szemszögből: a kerékpározás elterjedése segíthet megoldani Wroclaw közlekedési problémáit, mivel csökkentené a közlekedési dugók kialakulásának veszélyét, és az utakat biztonságosabbá tenné a gépkocsik számára.

Környezetvédelmi szempontból: a kerékpár nem bocsát
ki szennyező gázokat, és több kerékpár kevesebb szennyeződés
kialakulásával járna, miután kevesebb kocsi járna az utakon.

Mindezen érvek mellett, DTC felajánlotta, hogy segít elkészíteni a
kerékpárutak tervét, miután elég tapasztalattal rendelkezik mind a
területen, mind az önkormányzattal való együttműködés terén.

A szervezet tevékenységének eredményeként, a helyi önkormányzat
1992-ben 1 milliárd zlotyval támogatta a kerékpárutak kialakítását
Wroclawban. A szervezet még inkább fellelkesült s folytatta
tevékenységét küldetésének szellemében. Különböző programokat
szervezett, melyeken a kerékpárutakat reklámozta s neves politikusokat,
hivatalos személyeket és lehetséges támogatókat kért fel a
részvételre.

A DTC vezetője nyilatkozott a kívánságairól: „Célunk, hogy
kedvező körülményeket alakítsunk ki a kerékpárosoknak Wroclawban és
reméljük, hogy városunk hamarosan csatlakozhat az Egészséges Városok
Európai Föderációjához.” A DTC más nonprofit szervezetekkel is
együttműködik, például közös tevékenységek – kampányok
szervezéségben, közös iroda- és eszközhasználatban valamint az
önkéntesek megosztásában.

A DTC életének első 3 éve alatt 2 milliárd zlotyi hozzájárulást
kapott a helyi önkormányzattól, és ezzel részese lett egy újonnan
tervezett kerékpárútrendszer kialakításának Wroclawban.