Mielőtt sok időt és energiát fektetnénk a marketing folyamatba, pl. célok kitűzésébe, versenytársak elemzésébe, ötletgyűjtő stratégiákba, fontos, hogy meghatározzuk, milyen szerepet játszik a marketing stratégiai tervünk megvalósításában.

E feladathoz leggyakrabban egy GYELV-elemzésnek hívottmódszert használunk, mely nevét 4 szó kezdőbetűjéből kapta: gyengeségek, erősségek, lehetőségek és veszélyek. Ez az elemzés tehát e négy terület feltárására készteti a szervezet menedzsereit. E módszerrel szervezetünk jelenlegi státuszát és jövőbeli lehetőségeit tárhatjuk fel. Leghatékonyabban a módszer úgyhasználható, ha a szervezet vezető, nagy felelősséggel bíró menedzserei összeülnek és végiggondolják az egyes területeket. A csoportnak nagyon őszintének kell lennie, és a negatívumokat éppúgy felkell tárniuk, mint a pozitívumokat. Úgy próbáljunk a szervezetünkre tekinteni, mint ha kívülállók lennénk s ne azt a képet írjuk le, amit látni szeretnénk. Általában az erősségek alatt azokat a belső szempontokat értjük, melyekre építhet szervezetünk. A gyengeségek belső korlátainkra utalnak – hibáinkra, hiányosságainkra, például eddig tapasztalt nehézségekre vagy konkrét jellemző helyzetekre. Ilyen gyengeség például a rossz pénzügyi helyzet. Ilyenkor olyan stratégiát kell kialakítanunk, mely ezt a problémát pozitívummá tudja fordítani. A szervezetnek döntenie kell arról, hogy újra átgondolja: melyek az elsődlegesen fontos feladtai, esetleg agresszív adománygyűjtést kezdeményez. Ez a belső kivizsgálás megszolgálja a ráfordított időt, hisz feltárja a szervezet irányításában előforduló ellentmondásokat valamint betekintést enged abba, hogy a szervezet különböző részei kellően együttműködnek-e. Ezzel a belső felméréssel nem tényeket és statisztikát próbálunk összeállítani; amit kapni szeretnénk az minőségi információ – fontos meglátások és megérzések a szervezettel kapcsolatban. Ezen analízisnek nagyon alaposnak kell lennie, és meg kellvizsgálnia a szervezet belső működésének kulcsösszetevőit, a következőket is beleértve:

• szervezet története
• anyagi stabilitás
• adományok és pályázati pénzek
• a különböző programok és területek költségvetése
• kapacitások
• az ügyfelek elégedettségének statisztikái
• programok megvalósítása
• sikerek
• kudarcok

E folyamat során olyan értékes múltbeli tapasztalatokat tárhatunk fel, melyek a jövőbeli munka megtervezésében kitűnően használhatók. Mint amikor egy kirakós játék darabkáit illesztjük össze – a belsőelemzés során így rakjuk egymás mellé a különböző darabkákat, mígvégül összeáll a szervezetet ábrázoló kép.

A GYELV-elemzés lehetőségek része a kívülről jövő erősségek, lehetőségek feltárására irányul. Sokszor előfordul, hogy a lehetőségek szinte bekopognak az ajtónkon, csak senki sincs otthon, aki kinyitná azt. A GYELV-analízis ezen része felnyithatja a szervezet szemét a lehetséges külső erőforrásokra. Sok szervezet gyorsan lecsap a kínálkozó alkalmakra, ám sosem veszi a fáradságot arra, hogy alaposan körülnézzen és meghatározza, milyen egyéb lehetőségek jöhetnek még szóba.

A kínálkozó lehetőségek feltárására jó eszköz a piackutatás. A piackutatás egy információgyűjtő folyamat, mely során a piacunkra/célcsoportunkra vonatkozó információkat gyűjtünk és elemzünk, majd az eredményt felhasználhatjuk a marketing és egyéb tervezési döntéshozatal folyamán. Manapság a legtöbb marketing menedzser az irodájában üldögél, távol a szervezet klienseitől. A piackutatás épp’ ezért jó alkalom a menedzsernek arra, hogy megtudja, milyen változások történtek a piacon.

Piackutatást a marketingfolyamat sok különféle pontján alkalmazhatnak a cégek és a nonprofit szervezetek. Nonprofitként talán legjobban akkor kamatoztathatjuk a piackutatás eredményeit, ha egy program legelején készítjük el a felmérést, mely alapján fontos döntéseket hozhatunk szolgáltatásunk kialakításáról és felhasználásáról. Piackutatásunk eredményei sokkal hatásosabbá tudják tenni a marketing és a marketingkommunikációs (reklám)-tervünket.

Vannak olyan szervezetek is, amelyek csak marketing eszköztáruk (amelyről később még szót ejtünk) kialakítása után vágnak bele a piackutatásba, ha úgy ítélik meg, hogy nincs elegendő információjuk célcsoportjuk igényeiről. Ezen információ ugyanis nélkülözhetetlen a marketing terv kialakításakor. Akkor is jól használhatjuk a piackutatást, ha elindítottunk egy új szolgáltatást és szeretnénk megtudni a visszhangját. Amikor egy program befejeződik, a piackutatás az értékeléshez szükséges információkat bocsáthatja rendelkezésünkre. Fellibbenti a fátylat arról, hogy mi működött jól a programban, és min lenne jó változtatni az elkövetkezőkben.

A következő információkat szerezhetjük meg piackutatás folyamán:

• célcsoportunk igényei és szükségletei
• hírnevünk és a célcsoportok hozzáállása szervezetünkhöz
• marketingkommunikációs kampány eredményessége
• létező szolgáltatások eredményessége
• új szolgáltatások megajánlásának lehetősége
• piac mérete és piacrészesedés

A következő piackutatás-típusok léteznek:

• demográfiai kutatás
• szolgáltatási terület felmérése
• kliensek elégedettségi adatainak gyűjtése
• informális felmérés
• rendszerezett felmérés
• tapasztalati és kvázi-tapasztalati módszerek
• fókuszcsoport

Mitől lesz értékes a piackutatás? Sok különböző faktor befolyásolhatja: ki készíti, hogyan és ki értékeli. Érdemes a fejünkben tartani, hogy sok piackutatás túl absztrakt és kevés realitást tükröz a valóságos helyzetről. A lehetséges legjobb módszer, amit egy nonprofit szervezet használhat, ha a program vezetői előbújnak kényelmes irodájukból és maguk beszélnek a programok résztvevőivel. Piacunk minőségi szempontjait soha nem hagyhatjuk figyelmen kívül. Direkt ellenőrzéssel feltárhatjuk, mennyire fogadókészek klienseink a változtatásra és hogy milyen hátráltató tényezők merülhetnek fel a szolgáltatásunk elindításakor. Minél közelebb kerülni klienseinkhez – ennek elsődleges szempontnak kell lennie egy nonprofit szervezet vezető számára.

Majd’ minden szervezet szembekerül külső veszélyekkel, olyan fenyegetésekkel, melyek sikerét veszélyeztetik. A veszélyek fenyegethetik az egyes programot, a működési területet, a szervezetet, stb. A külső elemzés a belső elemzés során felmerült meglátások valósághoz való kapcsolódását tárja fel.

Észrevehető, ha a vezetés jól értelmezi saját piaci helyzetét – vagy éppenhogy fogalma sincs arról, ami történik. A sikeres külső elemzéshez különböző csoportok tagjait érdemes megkérdezni, például a programok résztvevőit, a lehetséges résztvevőket, önkénteseket, támogatókat és az adott terülten dolgozó újságírókat. A kérdezőbiztosoknak az adott terület szakértőinek kell lenniük, tehátnem a munkatársaknak vagy a vezetésnek. Ez hatékonyabb megközelítés, mert így a kérdezők pártatlanok lesznek, mélyebbre hatolhatnak a problémák feltárásában és többet megtudnak a szervezetnek fontos emberek véleményéről és hozzáállásáról.

A külső elemzés során olyan környezeti trendeket is felismerhetünk, melyek bizonyítják, hogy szükség van a szervezet tevékenységének megváltoztatására.

Küldetésünk, felajánlásaink, mindennapi működésünk megerősítést kívánnak a bennünket körülvevő világtól. Akövetkező trendeket érdemes figyelembe venni:

• Szociális: A Kelet- és Közép-európai NPSZ-ek átfogó szociális változásokkal szembesülnek. A szervezeti menedzsereknek fel kell ismerniük ezen változásokat és megfelelően kell reagálniuk rá, ha be akarják tölteni küldetésüket.
• Gazdasági: A működési területünkhöz szükséges szolgáltatások és országunk gazdasági helyzete között szemmel látható a kapcsolat. Figyelembe kell vennünk például a
  munkanélküliség alakulását, a fizetéseket, a vásárlási
  mintákat, az infláció arányát és a lakásárakat. A gazdasági
  adatok segíthetnek a szervezetnek a működési döntések
  meghozatalában.
• Politikai: A napi politika alakulása főleg azokban
  az országokban, ahol a változások mindennaposak, nélkülözhetetlen a
  szervezet számára, hogy időben reagálni tudjon. Az a szervezet, aki
  jól informált a politikusok filozófiái és platformjai tekintetében,
  jobban fel tud készülni a szervezet küldetését és működését
  érintő döntésekre.
• Jogi/szabályzati: Törvények és szabályok gyakran
  korlátozzák a szervezet működését vagy működési területét.
  Emiatt nélkülözhetetlen, hogy mindig tisztában legyünk ezekkel az
  irányzatokkal. Ha szervezetünk időben észleli a törvény- vagy
  szabálymódosításokat, megfelelően tud reagálni rájuk. Például
  elkerülhetetlen az állami támogatás csökkentése, tehát a
  szervezetnek érdemes megváltoztatnia a marketing tervét, és több
  támogatót és/vagy fizető ügyfelet kell találnia.
• Demográfiai: Miközben szervezetünk küldetésének
  megvalósításán munkálkodik, mindig tartsuk szemmel a demográfiai
  trendeket. Végülis a legtöbb küldetés emberekről szól. Emiatt ha a
  demográfiai hullámok következtében változások állnak be
  működési területünkön, rögtön fel kell fedeznünk azokat és
  reagálnunk kell rájuk. Ezen változások ugyanis a piacunk
  leglényegesebb tulajdonságaik fedhetik fel.

A külső veszélyek feltárása megalapozhatja egy szervezet stratégiai
tervét, mivel így meg lehet akadályozni azokat a kieséseket, melyeket a
felmerülő problémák okozhatnak. Például van-e olyan kockázat, mely
veszélybe sodorhatja a felsorolt lehetőségek valamelyikét?

Végre befejeztük a GYELV-elemzést – most hogyan tovább? Jól néz ki
bár hivatalos a külseje, de hogyan tudjuk alkalmazni a valóságban? Hogyan
tudjuk erősségeinket hatékonyabban felhasználni? Gyengeségeinket
kiküszöbölni? Mit tegyünk azért, hogy a felmerülő lehetőségek
teljesen kihasználtak legyenek? Hogyan minimalizáljuk a lehetséges
veszélyeket? Csoportunknak következő feladata meghatározni a kapott
eredmények segítségével a szóba jöhető stratégiákat.